低度酒能接住“泼天富贵”吗?难,有太多先天不足!

  近期,外资持续卖出茅台,随后使其股价大跌,不少人惊呼“酱香科技”信仰崩坏。

  业界对此给出多种解读,经济下行,茅台消费群体削减,使其基本面遭到破坏,其中还包含了地产经济持续不振,使高端酒局数量衰减一类隐形影响。

  另一方面,虽然“酱香拿铁”等事件营销大获成功,但作为国酒典范,茅台始终在年轻消费群体中影响力堪忧,使其未来同样被市场看空。

  年轻人不喝茅台并非新鲜事,但哪代都无法少了属于自己的酒精饮品,如果白酒消费地位下行已是显性趋势,那何种品类又将成为这一生态位的占据者?

  酒类是消费品中最为割裂的赛道,在中国做酒类市场分析,无限接近于社会学研究。

  年轻人终将是酒类消费市场的主流,然而,年轻群体高度分散,无论哪个品种,似乎都没能成为具备主导力量消费品类与品牌。

  同样的发酵液体混合乙醇,每一种酿造工艺、原料、香型、度数、包装都可能指向不同的消费场景和消费人群:

  白酒是权力场和生意场的润滑剂,低端白酒则是普通人群的生活麻醉剂;

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  啤酒与夜经济关系密切,季节性极强,各厂牌一面顶着销量下降,一面向高端化进发,勉强维持业绩;

  红酒消费场景同样混杂商务宴请和个人消费,总体国产化力量较弱,些许偏向女性市场;

  低度酒赛道中包含了果酒、预调酒等品类,虽鱼龙混杂,但一直被寄予厚望。

  低度酒一度被资本热捧,在于其“新品类”优势,据某券商提供的市场调研数据显示,2018年低度酒市场规模1907.08亿元,2023市场规模则达到了6341.74亿元,在如今消费环境中,这时段中呈现出的复合增长率具备相当吸引力。

  从产品特性来看,低度酒通常以果香和“微醺”不上头为核心卖点。在场景上以男女皆可承受的酒精度,使其能够兼顾独饮和社交场景,覆盖了女生独饮、女生之间聚会、男女之间小酌这类青年群体常见饮酒场合。

  如果能够持续深挖场景,形成品牌印记,最终或许也能成为统治这一细分市场的“小酒”。

  荷尔蒙主导+复购成瘾+体验与文化背景,低度酒市场前景无可厚非,但当各玩家下场咬下蛋糕时,却发现滋味并不及想象的那般甜美——与暗礁无数的其他新消费赛道如出一辙。

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  市场大,蛋糕小?

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  2020年,在互联网经济见顶,监管方同期下压的背景下,创投的热点方向转向了大消费。

  所谓“所有消费品都值得重做一遍”,生活中无数的生活品类都有巨大的体验升级、文化内涵升级空间。

  在低度酒这个垂直赛道,当时各路玩家的共识是做好外观设计,轻资产突入市场,用销量和用户反馈形成产品优化的路径依据。

  贴牌代工是各新锐低度酒切入市场的主要方向,据行内人透露,一个品牌从设计打样到量产走出生产线,全生产环节仅需40万。

  低门槛与广阔市场前景,一时间催生无数低度酒品牌。据企业信息平台查询结果数据显示,我国在业、存续、迁入、迁出的低度酒相关企业数量已突破11.5万家。

  其中,在当前的低度酒行业中,有近七成企业的注册资本保持在100万元以下,其中有200家得到外部融资。

  场景明确,依靠果味、甜味淡化低度酒饮用门槛,生意简单必然带来血海竞争,各家产品在酒饮特性、或者自我个性方面始终缺失。

  拿烈酒或者白酒市场相比较,清香酱香浓香差别较大,对应不同口味的酒饮爱好者,国外的波本、单一麦芽、混合威士忌各有风味,虽价位不同,但也有各自独特口味。

  然而对于低度酒而言,口味独特性始终缺乏自身印记,基本上只能以不同的混合果味来区分。

  对于年轻群体而言,如何享受酒精带来的大脑刺激,同时避免糟糕的口味折磨喉咙和消化系统,是低度酒产品层面的重要差异点之一。

  然而,在如今的市场结果中我们看到,主流低度酒企业将产品重点放在了瓶身设计、包装等外观层面,这也从反面映证了低度酒的主流消费群体以城市中青年单身女性为核心,低度酒市场迅速膨胀与女性饮酒群体壮大有着直接关联。

  后来者也依照此路径,强化既定现实,让低度酒演化为“女生酒”市场。

  在这一角度来看,虽然低度酒销量仍未见顶,市场天花板却在厂商的经营方向积累中,提前封顶。

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  巨大心智空白仍待占据

  低度酒能否跑出赛道霸主?

  啤酒市场与低度酒高度重合,国内外巨头的各类资源基本都投入在前者之上,这也使得没有明确性别指向的低度酒出现一定机会。

  在低度酒赛道内部,预调酒是其重点分支之一。

  Rio锐澳则是预调酒中最具统治力的品牌,市场占有率一度高达84%(指鸡尾酒市场,数据源于观研报告网)。

  这一品牌常年选择周冬雨、张子枫、杨洋等女性群体中影响力更大的偶像作为代言人,逐渐塑造出“女性微醺独饮”之选的消费场景与品牌形象。

  正如前文所言,酒类消费具有明显的社会身份属性,当低度酒整体以女性为主导,基本上自然排除了男性消费者。

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  比如在潜在的消费场景,青年男性聚会中,当低度酒有了明确的女性标签后,饭局话事人很难指着货架上的“娘炮酒”说“今天咱们喝这个”。

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  客观而言,在中国文化中,酒局的场景往往是有事要谈,如果是纯粹朋友尽兴,那就讲究个豪气干云不醉不归,踩几箱啤酒显然比低度酒更符合需求。

  近些年,锐澳品牌后期推出“强爽”产品线,试图拉动一部分青年男性市场,侧面展现出品牌方对过度女性化问题的警觉。

  在“年轻人的酒饮”这一庞大消费市场规模面前,锐澳以其相对单一的产品占据如此巨大的市场份额,似乎更依靠竞争者寥寥,而非绝对产品统治力。

  参照国外酒饮巨头帝亚吉欧、三得利来看,低度酒与核心烈酒并行,以相互区别的品牌和营销策略针对不同的饮酒群体。

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  但对于茅台、五粮液、汾酒等传统白酒巨头而言,年轻化产品线更像是指向汇报的政绩工程,几大国企均创立了年轻化产品线,但在渠道、营销方面鲜见真正投入资源。

  在酒类营销层面,文化、故事、酿造工艺、代言人都是关键要素,但对于低度酒而言,可选路径相对较少。

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  这是因为,低度酒基本可以简单理解为基酒+果味调配或者基酒+水果泡制,文化、故事、工艺方面先天不足。

  但在另一方面,这也为品牌带来了更开阔的营销思路。

  譬如当年依靠“情绪共鸣”走红的“低质高粱酒”江小白,看到低度酒市场机遇后,江小白创立“梅见”低度青梅酒(青梅味高粱酒),希望挖掘出品牌的第二增长曲线。

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  这背后,与接住了“国潮”直接相关,但在战术层面,社媒营销,直播卖货,都是其相较于同行的优势所在。

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  在低度酒市场,锐澳与梅见理应是市场先声,而非绝响,毕竟巨头尚未发力,一切游戏规则尚待确定。但总体来看,整个赛道未来的挑战将非常巨大。

假如茅台和白酒倒下,谁能接住酒饮生态位?

  文|赵继成频道